Goran Dedić
Sveučilišteu Splitu – Ekonomski fakultet, Cvite Fiskovića 5, 21000 Split, Hrvatska
Davor Traljić
MDM-Marketing društvenih mreža, Vinkovačka 53, 21000 Split, Hrvatska
DOI: https://doi.org/10.31410/EMAN.2018.570
2nd International Scientific Conference – EMAN 2018 – Economics and Management: How to Cope With Disrupted Times, Ljubljana – Slovenia, March 22, 2018, CONFERENCE PROCEEDINGS published by: Association of Economists and Managers of the Balkans, Belgrade, Serbia; Faculty of Management Koper, Slovenia; Doba Business School – Maribor, Slovenia; Integrated Business Faculty – Skopje, Macedonia; Faculty of Management – Zajecar, Serbia, ISBN 978-86-80194-11-0
Abstract
Uloga mobilnih uređaja u procesu donošenja odluke o kupnji na tržištu krajnje potrošnje, relativno je novo i neistraženo područje istraživanja u marketingu. Istovremeno, u svijetu je zamjetan brzi trend razvoja mobilnih uređaja i intenziviranje njihove uporabe za potrebe pristupa Internetu. Stoga se može reći kako se radi o značajnom i zanimljivom području znanstvenog interesa. Dostupna istraživanja pokazuju kako velik udio potrošača koristi mobilnu platformu u fazama koje prethode kupnji, dok sami čin kupnje većinom obavljaju putem ostalih platformi. Jedan od ključnih razloga nekorištenju mobilne platforme za samu kupnju je percipirani rizik korištenja te platforme u kupovnoj fazi. Stoga se u ovome istraživanju fokus stavlja upravo na utjecaj percipiranog rizika korištenja mobilne platforme na namjeru njenog korištenja u fazi kupnje. Empirijsko istraživanje provedeno je uz uporabu uzorka studentske populacije, u kontekstu rezervacije turističkog smještaja. Koristeći elemente prilagođenog multidimenzionalnog modela percipiranog rizika uz primjenu metode najmanjih kvadrata (PLS), definiran je strukturni model utjecaja pojedinih dimenzija percipiranog rizika na sklonost korištenju mobilnih uređaja u fazi kupovine, tj. rezervacije smještaja. Istraživanje ukazuje na različitu snagu utjecaja pojedinih dimenzija percipiranog rizika na namjeru korištenja mobilne platforme, pri čemu percipirani funkcionalni i vremenski rizik korištenja mobilne platforme iskazuju statistički značajne utjecaje. Rezultati istraživanja ukazuju na važnost adekvatnog oblikovanja i optimiziranja dodirnih točki koje se javljaju u procesu kupnje putem mobilne platforme s ciljem ubrzanja i olakšavanja korištenja iste. Temeljem nalaza empirijskog istraživanja, diskutiraju se implikacije rada s teoretskog i praktičnog aspekta. Konačno, dan je pregled najvažnijih ograničenja rada kao i prijedlozi budućih istraživanja.
Key words
Kupovno ponašanje potrošača, percipirani rizik, mobilna platforma
References
[1] Eurostat (2017) Internet access and use statistics – households and individuals – Statistics Explained. [online] Dostupno na: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Internet_access_and_use_statistics_-_households_and_individuals#Main_statistical_findings [Pristupljeno 09.07. 2017].
[2] Wang, D., Park. S i Fessenmaier, D.R. (2012) The role of smartphones in mediating the touristic experience. Journal of Travel Research, 51(4), str. 371-387.
[3] Chaffey, D. (2016) Mobile marketing statistics compilation [online] Smart Insights. Dostupno na: https://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-marketing-statistics/[Pristupljeno 02.05. 2016.].
[4] comScore (2017) Global Mobile Overview [pdf]. Dostupno na: https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2017/The-Global-Mobile-Report [pristupljeno 11 Studenog, 2017].
[5] De Haan, E.,Kannan, P.K.,Verhoef,P.C. i Wiesel,T. (2015) The role of mobile devices in the online Customer Journey. Marketing Science Institute Working Paper Series 2015, Cambridge, str.15-124.
[6] Dischler, J. (2015) Building for the next moment, [online], Dostupno na: https://adwords.blogspot.hr/2015/05/building-for-next-moment.html [Pristupljeno 10.05.2017].
[7] Verhoef, P. C., Neslin, S. i Vroomen, B. (2007) Multichannel consumer management: understanding the research-shopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), str.129–148.
[8] Bauer, H., Reichardt, T., Barnes,S., Neumann, M. (2005) Driving consumer acceptance of mobile marketing: a theoretical framework i empirical study. Journal of Electronic Commerce Research,6(3)
[9] Lai, J-Y., Debbarma, S. and Ulhas, K.R. (2012) An empirical study of consumer switching behaviour towards mobile shopping: a Push-Pull-Mooring model. International Journal of Mobile Communications, Vol. 10, No. 4, pp.386–404.
[10] Taylor, J.W. (1974) The Role of Risk in Consumer Behavior. Journal of Marketing. Vol. 38 (April, 1974), pp. 54-60
[11] Stone, R. i Grønhaug, K. (1993) Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline. European Journal of Marketing, 27(3).
[12] Kopaničová, J. i Klepochová, D. (2016) Consumers in New Millennium: Attitudes Towards Adoption of New Technologies in Purchasing Process. Studia Commercialia Bratislavensia, Vol 9, Iss 33, Pp 65-74.
[13] Hair, J.F., Ringle, C.M i Sarstedt, M. (2011) PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19 (2), str. 139-152.
[14] Hair, J. F. et. al. (2014) A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). London, Sage.