Marija Ham
Ekonomski fakultet u Osijeku, Gajev trg 7, 31000 Osijek, Hrvatska
DOI: https://doi.org/10.31410/EMAN.2019.431
3rd International Scientific Conference – EMAN 2019 – Economics and Management: How to Cope With Disrupted Times, Ljubljana – Slovenia, March 28, 2019, CONFERENCE PROCEEDINGS published by: Association of Economists and Managers of the Balkans, Belgrade, Serbia; Faculty of Management Koper, Slovenia; Doba Business School – Maribor, Slovenia; Integrated Business Faculty – Skopje, Macedonia; Faculty of Management – Zajecar, Serbia, ISBN 978-86-80194-17-2, ISSN 2683-4510
Sadržaj:
Cjenovna premija, odnosno viša cijena u odnosu na konvencionalne proizvode, prisutna je danas kod većine ekoloških proizvoda. Ona može biti rezultat cjenovne strategije odnosno strategije diferencijacije brenda, ali i stvarnog višeg troška proizvodnje. Marketerima ekoloških proizvoda, a samim time i istraživačima u predmetnom području, stoga je od velike važnosti razumjeti čimbenike koji utječu na spremnost na plaćanje cjenovne premije za ekološke proizvode. U nekim se istraživanjima namjera kupnje ekoloških proizvoda izjednačava, odnosno mjeri upravo pomoću varijable spremnost na plaćanje cjenovne premije. U Hrvatskoj je upravo kupnja ekoloških prehrambenih proizvoda najrazvijenija i najprihvaćenija kada su u pitanju kupnje ekoloških proizvoda, a predstavlja ujedno i najprihvaćeniji oblik ekološki usmjerenog ponašanja. Kupnja ekoloških prehrambenih proizvoda prestavlja stoga primjeren kontekst za ovakvo istraživanje, a kako bi se doprinijelo razvijanju spoznaja i stvaranju baze znanja koja se dalje mogu primijeniti i na druge kategorije proizvoda i druge oblike ekološki usmjerenog ponašanja.Svrha ovog rada je identificirati čimbenike koji utječu na spremnost potrošača da plate višu cijenu prehrambenog proizvoda u odnosu na konvencionalne proizvode, a koja proizlazi iz ekoloških obilježja proizvoda, odnosno tzv. cjenovnu premiju. Istraživanje je provedeno na uzorku od 411 ispitanika iz istočne Hrvatske koji predstavljaju osobe koje obavljaju kupovinu većine namirnica za kućanstvo. Rezultati provedene regresijske analize pokazali su da najjači pozitivan utjecaj na spremnost za plaćanje cjenovne premije imaju stavovi prema okolišu, a gotovo jednako snažan prediktor je i povjerenje u ekološke proizvode i oznake. Potrošači koji su zabrinuti za stanje okoliša i svoju ulogu u tome vide važnom, bit će spremni platiti više za proizvode koji pozitivno doprinose tom, njima važnom pitanju, a očekivano je velika važnost i povjerenja u vjerodostojnost ekoloških proizvoda i oznaka. Nadalje potrošači koji drže da je doprinos lokalnom gospodarstvu izuzetno važno pitanje, bit će spremni kupovati te lokalne i domaće proizvode i unatoč višoj cijeni. Nešto slabiji, ali također statistički značaj utjecaj na spremnost za plaćanje cjenove premije utvrđen je i kod konstrukta percipirano znanje o ekološkim pitanjima te stavovi o zdravlju. Implikacije ovih rezultata ukazuju na zaključak kako je za marketere ekoloških prehrambenih proizvoda osobito važna edukacija potrošača koja će im omogućiti da razumiju učinke ekoloških prehrambenih proizvoda kako na okoliš, tako i na lokalno gospodarstvo, ali i na njihovo zdravlje. Osobito je pri tome važno obratiti pozornost na vjerodostojnost, provjerljivost i transparentnost tvrdnji kako bi se izgradilo povjerenje, ali i na oznaživanje potrošača i podizanje razine percipiranog znanja. Potrošači koji imaju visoku razinu povjerenja, ali i samopouzdanja vezano uz vlastito znanje, bit će skloniji svoje stavove, ali i znanje prenositi i na članove svojih referentnih skupina. U teorijskom smislu, ovaj rad doprinosi spoznajama o utjecajnim čimbenicima na varijablu: spremnost na plaćanje cjenovne premije za ekološke proizvode, a koja je u ranijim istraživanjima identificirana kao jedna od ključnih odrednica ekološki usmjerenog ponašanja.
Ključne riječi:
cjenovna premija, ekološki prehrambeni proizvodi, spremnost na plaćanje, stavovi, povjerenje, percipirano znanje.
LITERATURA
[1] Gil, J.M., Gracia, A. and Sànchez, M. (2000), “Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain”, The International Food and Agribusiness management Review, Vol. 3 No. 2, pp. 207-226.
[2] Krystallis, A. and Chryssohoidis, G. (2005), “Consumers’ willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type”, British Food Journal, Vol. 107 No. 5, pp. 320-343.
[3] Voon, J. P., Ngui, K. S., Agrawal, A. (2011): Determinants of Willingness to Purchase Organic Food: An Exploratory Study Using Structural Equation Modeling, International Food and Agribusiness Management Review, Vol. 14, No. 2, pp. 103-120.
[4] Rödiger, M., Plaßmann, S. and Hamm, U. (2016), “Organic consumers’ price knowledge, willingness-to-pay and purchase decision”, British Food Journal, Vol. 118 No. 11, pp. 2732- 2743.
[5] Ham, M., Pap, A., & Stanic, M. (2018). What drives organic food purchasing? – evidence from Croatia. British Food Journal, 120(4), 734-748.
[6] Ham, M. (2012), Ekološka svjesnost potrošača kao čimbenik daljnjeg razvitka marketinga, doktorska disertacija, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.
[7] Kapelanis, D. and Strachan, S. (1996) ‘The Price Premium of an Environmentally Friendly Product’, South African Journal of Business Management, vol. 27, no. 4.
[8] Vlosky, R. P., Ozanne, L. K. and Fontenot, R. J. (1999) A Conceptual Model of US Consumer Willingness-To-Pay for Environmentally Certified Wood Products, Journal of Consumer Marketing, vol. 16, no. 2, pp. 122-136.
[9] Belz, F. M. and Peattie, K. (2009) Sustainability Marketing – A Global Perspective, West Sussex, UK: John Wiley & Sons.
[10] Ottman, Jacquelyn (1998) Green Marketing: Opportunity for Innovation, New York: J. Ottman Consulting Inc.
[11] Meler, M. (2005) Osnove marketinga, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.
[12] Tanner, C., Wölfing Kast, S. (2003): Promoting sustainable onsumption: Determinants of
green purchases by Swiss consumers, Psychology & Marketing, Vol. 20, No. 10, pp. 883- 902.
[13] Umberson, K. (2008). Environmentally-friendly purchase intentions: Debunking the misconception behind apathetic consumer attitudes. University of North Texas.
[14] Mejovšek, M. (2003) Uvod u metode znanstvenog istraživanja u društvenim i humanističkim znanostima, Zagreb: Naklada Slap.
[15] Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. McGraw-Hill, New York, NY.